原標題：【特寫】掉隊的光明乳業迷途難返

　　界面新聞記者 | 趙曉娟

　　界面新聞編輯 | 牙韓翔

　　3月20日晚間，光明乳業披露2022年年度報告，報告顯示，公司實現營業總收入282.15億元，同比下降3.39%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.61億元，同比下降39.11%。

　　這一凈利潤是光明2019年以來的最低水平。

　　光明乳業表示，本期未完成經營計劃的主要原因是乳制品消費增長趨緩，市場競爭加劇，公司液態奶、其他乳制品收入同比下降，經營效益受到較大挑戰。

　　事實上，光明乳業掉隊已久。 從營業收入來看，光明乳業與蒙牛伊利的差距越來越大，在這兩家乳企狂飆競爭的當下，作為20年前的乳業第一，光明不斷被趕超。

　　回顧光明掉隊的這些年，我們發現這家公司似乎失去了一明確的方向，它像是一艘沒有明亮燈塔指引的巨輪在市場上隨意漂泊，難覓光明。

　　光明這十幾年在不斷更換領導者以及變幻的發展策略之中迷失，它不僅在低溫酸奶領域為他人做了“嫁衣”，自己也錯過了乳制品行業諸多的機會。

　　或許你也發現了，光明曾經的大單品莫斯利安酸奶似乎已經消失了。

　　這款在2014年銷售額突破60億的超級大單品，眼下在熱鬧的乳制品貨架上難尋蹤跡。“你說的是包裝上有一個老奶奶形象的那款嗎？”說起光明莫斯利安，華北市場一名超市主管甚至有點想不起來這是哪個乳業的產品。該區域十家超市賣場系統中，莫斯利安在2019年前后就不再進貨。

　　就連在電視上，那些曾經被莫斯利安冠名的綜藝節目，也早已更換成了伊利的安慕希和蒙牛的純甄酸奶——這兩款產品是它們效仿莫斯利安推出的。

　　事實上，莫斯利安酸奶是光明歷史上唯一銷售額突破60億元的大單品，從2009年推出時1億的銷售額到2014年的突破60億規模，它只花了5年的時間。2014年，莫斯利安單品銷售收入就占當年光明乳業年度總營收近30%。

　　但隨后，莫斯利安的銷量開始一路下滑。2013年伊利與蒙牛借助龐大的渠道網絡推廣自己的常溫酸奶，莫斯利安的市場開始被擠壓。此外，當時掌舵光明的郭本恒意外落馬，這款大單品以及光明隨后就陷入了跌宕之中。

　　而這只是光明迷途的開始。

　　一把手意外落馬

　　2002年，光明乳業在上交所上市時，開局大好。當時敲開上交所大門的王佳芬是光明乳業第一代領軍人物，她所領導的光明乳業以營收50億元的規模位居國內乳制品行業第一。

　　而隨后上任的郭本恒被看作王佳芬之后光明最重要的改革者，他借助莫斯利安這樣的大單品讓光明激進地從華東快步走向全國。

　　按照郭本恒為光明設計的擴張路線，這家公司要先扎根上海，再取華東，繼而全國“一片光明”——這其中最重要的單品就是以暢優酸奶、莫斯利安為代表的一系列創新單品。

　　莫斯利安就像一款橫空出世的產品，直接撕開光明長久以來面臨的常溫困局。

　　光明開啟擴張的時代正好是蒙牛、伊利借助常溫牛奶產品最為極速的時期，而光明即便加大投入也只能在巨頭身后小步慢跑。在眾多創新的產品中，郭本恒希望找到一款可以聚焦的爆品，在砍掉一些顯然跑不出來的單品后，針對有潛力的產品，郭本恒在內部展開了單品競賽。

　　他提議拿出4000萬給一線員工漲工資，目的是在單品競賽中激活員工士氣，淘汰沒有進取心的人。2009年，光明11個經營單位的負責人，有4個人因為不達標最后離開。

　　在北京沃爾瑪超市，僅剩一個單品的莫斯利安產品。（圖片拍攝：趙曉娟）

　　莫斯利安則是在新品單品競賽的勝出者。在2009年，莫斯利安在華東地區推出，這款顛覆傳統酸奶存儲的常溫酸奶，在菌種技術、酸奶口感、利樂鉆包裝等方面都和常溫牛奶形成巨大差異。加上在渠道擴張時的“試飲”活動，2009年春節期間莫斯利安直接打開送禮市場，當年它的銷售額突破1億元。

　　光大證券（維權）2013年的一份研報顯示，莫斯利安各地斷貨嚴重。尤其是安徽和湖北的省會、縣城和多個鄉鎮市場終端以及經銷商，莫斯利安已經間斷性斷貨3個月以上，它新增的生產線也已經滿負荷運轉。

　　郭本恒看到莫斯利安的爆發力，加大了生產線和渠道建設。

　　在整個產品被引爆后，莫斯利安采用的是“低費用擴張”模式占領全國市場。它的渠道費用除了差價，其他渠道支持極少。即便如此，莫斯利安在河南、山東等人口大省開拓網點非常迅速。到2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個，完成了銷售網點從原有的以華東區域為核心向全國區域的擴張和轉變。

　　彼時光大證券預測，照此發展，莫斯利安2015年的銷售收入可以達到85億元。

　　但郭本恒2015年的的意外落馬讓這一切戛然而止。

　　被遺忘的莫斯利安？

　　2015年，郭本恒因涉嫌受賄罪被立案偵查，2016年因犯受賄罪，被判處有期徒刑六年。此外，光明乳業副總兼市場總監李柯和副總孫克杰，在因“個人原因”申請辭職之后，于2017年因受賄問題先后被法院判刑；光明乳業生產、銷售環節光等多部門負責人也被查出受賄罪。

　　之后，沒有任何乳制品行業經驗的朱航明空降光明乳業，出任總裁一職。在朱航明主政光明乳業三年，或許是為了穩定在高層不斷落馬與變動中公司的發展，他沒有延續郭本恒持續擴張的思路，“收縮”成為公司發展的主旋律。

　　“受限于體制本身，而且郭本恒落馬后的光明乳業，從上到下都如驚弓之鳥，更多的業務主旋律是維持現狀，進取心和民營企業的靈活策略全面收縮。”一名不愿具名的業內人士告訴界面新聞。

　　這直接給了伊利和蒙牛彎道超車的機會。

　　由于莫斯利安此前采用低費用模式，以及“弱營銷”的模式打開市場，在2015年之后仍然延續這一風格，但不斷趕超的蒙牛和伊利則拼命砸營銷。

　　縱觀2015年到2019年幾大綜藝的冠名品牌，蒙牛、伊利幾乎沒有缺席過熱門綜藝。

　　2015年，安慕希花費6.1億成為《奔跑吧，兄弟》第二季、第三季贊助商，此后連續多年冠名該綜藝。即便在常溫酸奶衰落的近幾年，安慕希在2021、2022年仍然獨家冠名熱門音樂綜藝《中國好聲音2022》。蒙牛純甄則贊助《極限挑戰》、《奇葩說》第四季，以及湖南臺綜藝《你好星期六》等——幾乎所有的綜藝節目都有雙寡頭的身影。

　　超市中的常溫酸奶堆頭陳列，以安慕希和純甄為主。（圖片拍攝：趙曉娟）

　　而光明自身的收縮戰略，讓正在失去市場份額的莫斯利安在競爭中孤立無援。

　　一個表現是經銷商紛紛停止銷售該產品，轉而投向市場營銷活躍度更高的安慕希和蒙牛純甄。而在渠道商，上述超市賣場主管告訴界面新聞，光明在超市中不購買堆頭，也沒有其他促銷行動，只能將貨架黃金位置讓位于其他愿意花錢的品牌。

　　到2019年，成立5年的伊利安慕希已經突破200億元銷售規模，而此時的莫斯利安不足50億元，是安慕希的四分之一。

　　這種收縮體現在另一款產品上，就是對郭本恒時代光明另一個創新產品如實酸奶沒有持續性投入。這款2012年國內第一個“只用生牛乳與發酵菌”制作新鮮酸奶于2012年推出，是真正的0糖酸奶，受到年輕消費群體的歡迎，但也有消費者吐槽無法接受“口感過酸”。

　　到2016年前后，口感更好的代糖酸奶已經被各大乳企研發并推出，但如實系列在經歷了無動于衷的5年后，直到2021年才又被推出了如實飲用型產品，用代糖調整產品口感，希望拉動整個光明酸奶板塊的業績，但效果甚微。

　　而郭本恒時代的員工激勵制度也沒有延續下來，內部缺乏有效的激勵機制來提高管理層和營銷團隊的積極性，直接導致了整個光明體系缺乏動力，死氣沉沉。例如一個普通的伊利或者蒙牛的大區銷售總經理，年收入基本都在百萬元以上；而光明一個大區的銷售總監年收入才20萬元左右。

　　再造爆款屢試屢敗

　　隨后幾年，光明仍然在不斷更換的管理層，也這家公司的發展策略在不斷變化，在“擴張-收縮-擴張”策略中來回拉扯產生的內部消耗極大，而且每一個領導者都有自己看好的單品。

　　2018年8月，朱航明辭職，當年光明乳業營業額、凈利潤同比下滑。此后的三年，迎來董事長繼任者濮韶華，他同樣不具備乳業經驗，來自光明食品集團旗下的上海水產集團。

　　濮韶華上任后再次開啟擴張戰略，光明乳業發布“領鮮”戰略，聚焦低溫奶市場，逐步向華中、華南、華北市場加速滲透。從經銷商數量看，光明乳業2019年外地經銷商數量3755個，比上年增加496個；2020年這一數字4066個，比2019年增加311個。

　　低溫牛奶競爭激烈。（圖片拍攝：趙曉娟）

　　而后，光明乳業全國化擴張的步伐明顯加速，在資本市場動作頻頻。動作包括競拍江蘇輝山乳業及江蘇輝山牧業相關資產、與銀寶集團聯手成立江蘇光明銀寶乳業有限公司和江蘇銀寶光明牧業有限公司，進一步完善華東、華北地區生產及奶源基地布局。

　　但大舉擴張也讓光明的利潤受影響，2020年光明乳業扣非凈利潤再次腰斬下滑。

　　以低溫牛奶和酸奶、送奶上門的隨心訂業務為主的低溫市場是光明多年已有的優勢，在2017年，光明低溫牛奶還將巴氏奶殺菌工藝從85℃降低到75℃，試圖深耕低溫牛奶市場。

　　與此同時，2020年10月，光明推出了“簡研”常溫酸奶上市，主打0糖的概念，光明希望借由這款產品在常溫市場有所作為，重新將常溫酸奶產品賣至全國，但這款產品始終沒有成為第二個莫斯利安，背后的原因與酸奶整個行業性衰落有關，但也與光明乳業頻繁更換管理層、對常溫產品的態度搖擺不無關系。

　　而此時，光明在華東大本營，已有的低溫奶優勢也正在被巨頭之外的產品打破。上述業內人士告訴界面新聞，君樂寶悅鮮活牛奶、簡愛酸奶的費用策略與兩大巨頭類似，分別在低溫牛奶、低溫酸奶品類搶到了光明在上海、浙江等地的市場份額。

　　2021年10月，濮韶華、總經理羅海相續辭職。而羅海實際上是自2020年5月才被提拔，他有相當豐富的快消品銷售經驗，但羅海的離職也讓他制定下的“低溫常溫”并重的策略無法貫穿執行。

　　2021年年底光明乳業進入黃黎明時代。董事長黃黎明是光明乳業的“老人”，入職光明超過20年，此前曾任光明乳業副總經理、常溫營銷中心總經理等。

　　但此時的光明在經歷3次管理層動蕩后，與兩大乳企巨頭的差距已經越來越大。

　　積重難返，光明乳業難尋光明

　　2021年，光明乳業、蒙牛和伊利的營收分別是292億元、881億元、1106億元，這種數百億元的差距讓企業在進行大單品費用預算時考量不同，從市場費用上看，光明與伊利、蒙牛這兩個巨頭也相差甚遠。

　　上述業內人士告訴界面新聞，市場費用往往根據單品提早做規劃，蒙牛、伊利都有超過100億甚至200億的大單品，所以投放、聯名綜藝等費用會給足。而光明的大單品最多可能三十多億，例如橫向競爭的話，同樣在上海市場，可能競爭對手的費用顯然更多，促銷多，光明容易落敗。

　　界面新聞獲得的一份2020年光明乳業投資紀要顯示，在2020年之前，光明乳業對銷售網點并不重視，更為倚賴批發流通渠道，對于銷售網點的陳列費用，不會像伊利、蒙牛那樣提前支付，以調動網點銷售的積極性，所以很多網點的黃金陳列位置都被兩大巨頭瓜分。

　　在全國很多市場，尤其是北京、上海等光明做的好的區域，伊利、蒙牛基本形成默契競爭，他們在費用投放上比例差不多，漲價或者促銷也都是系統性的，不會上演鷸蚌相爭的戲碼讓光明坐收漁利。

　　盡管遭遇巨頭夾擊，光明也希望在乳制品之外的新品上努力扭轉這一局面。

　　去年9月，光明稱其加大了冷飲在產品、渠道和品牌營銷上的創新，去年夏天，光明推出“一城一物”系列新品“一品咖啡”、嚼著吃的光明優倍鮮奶雪糕、“國潮養生”新概念的光明谷風系列雪糕等新品。

　　但一個江蘇淮安的冷飲批發商告訴界面新聞，光明冷飲更多是在上海比較有集中的影響力，放眼其他區域，影響力就不如和路雪、雀巢、蒙牛、伊利等大品牌，此外，光明冷飲的產品相對單一，新開發的產品定位比較高，銷量并沒有打開。

　　2022年11月，糙米植物奶新品，試圖通過植物奶新品找補一些市場份額，不過眼下，這些在乳制品之外的動作，尚不能讓光明恢復到2015年之前到增長速度。

　　“常溫產品并不是長項，老老實實做低溫就好，不過市場已經沒有什么機會了。”上述業內人士如此評價。從營收規模看，正在全國擴張的君樂寶已經成為快速追趕光明乳業的對手。根據君樂寶向外披露的公開數據，2020年其營收規模已經突破200億元。

　　在掌舵者不斷變化的十幾年中，光明已經疲憊不堪，它眼下或許只能穩固華東市場，而再無回到頂峰的可能。

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