作者： 劉曉穎 揭書宜

　　[ 貝恩公司全球合伙人邢微微表示，“新的一年雖然前景樂觀，但也暗藏風險。對于奢侈品牌而言，2023年的重點在于控制中國市場與世界其他地區之間較大的價差，同時提供無國界差異的客戶體驗和客戶關系管理。總而言之，能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將走向成功。” ]

　　[ 據咨詢公司貝恩發布的《2022年中國奢侈品市場報告》， 過去5年內，中國奢侈品市場一路高歌猛進，至2021年達到頂峰，逼近5000億元，與2019年相比增長42%。 ]

　　[ 2022年12月至2023年1月進行的調研顯示，52%受訪者預期增加奢侈品花費，超越2020年疫情前數據（44%）。 ]

　　隨著消費復蘇，尤其是出境游等恢復，更多的消費者開始了新一年的“買買買”計劃。第一財經近期公開進行了《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查（下稱“問卷調查”），收集到1200多份有效問卷反饋，當被問及“哪些領域的商品或服務是您會消費的？”時，有高達58.26%的受訪者選擇了奢侈品，這個數字竟然與選擇酒水和嬰童用品的差不多，從該數字看，奢侈品成為了“熱門商品”。至于對奢侈品的消費意愿，有61.79%的受訪者表示與去年持平或有所增強。

　　但問卷調查結果顯示，在有購買奢侈品計劃的受訪者中，大部分受訪者單品的預算并不高。有87.43%的受訪者選擇了1萬元~2萬元，還有2.33%的消費者選擇了2萬元~5萬元，此外有極少數受訪者選擇了更高的預算。可見不少消費者今年都有在奢侈品方面的消費意愿，但客單價不算高，大部分會選擇的是單價1萬元~2萬元的“入門級”商品。第一財經記者近期也對奢侈品市場進行了深度調研。

　　海南免稅市場最先引爆

　　對于奢侈品集團而言，2022年的中國市場有些“失意”。據咨詢公司貝恩發布的《2022年中國奢侈品市場報告》， 過去5年內，中國奢侈品市場一路高歌猛進，至2021年達到頂峰，逼近5000億元，與2019年相比增長42%。然而受疫情的影響，導致中國奢侈品市場的增長勢頭在2022年明顯減弱，逆勢下滑10%至4500億元區間。

　　不過，隨著2023年的市場開始逐漸恢復，今年春節期間，海南免稅業績率先強勢回暖。據海口海關統計，今年1月21日至1月27日，離島免稅購物金額較2022年春節假期增長5.9%至15.6億元，免稅購物人數15.7萬人次，比2022年春節假期增長9.5%，人均消費逼近萬元。

　　另一方面，為支持海南自由貿易港建設，進一步提升離島旅客購物體驗，相關部門也頻頻發布利好政策。

　　3月21日，中華人民共和國海關總署官網發布了相關公告，自4月1日起，海南離島免稅購物新增“擔保即提”和“即購即提”兩種提貨方式。離島旅客憑有效身份證件或旅行證件和離島信息在海南離島免稅商店（不含網上銷售窗口）購買免稅品時，除在機場、火車站、碼頭指定區域提貨以及可選擇郵寄送達或島內居民返島提取方式外，可對單價超過5萬元（含）的免稅品選擇“擔保即提”提貨方式，可對單價不超過2萬元（不含）且在本公告附件清單內的免稅品選擇“即購即提”提貨方式。

　　而此前，海南離島免稅提貨方式主要包括離島自提（在機場、火車站、碼頭指定區域提貨）、郵寄送達、島內居民返島提取等，三種提貨方式均需在離島后才能提貨。

　　過去三年大力發展離島免稅業務的海南也成為中國消費者新的奢侈品購物目的地。目前海南離島免稅經營主體共5家，離島免稅店已突破10家，免稅店經營面積超過22萬平方米，LVMH、開云集團和歷峰等奢侈品巨頭已紛紛入駐各大免稅商城。

　　貝恩方面認為，近幾年來，海南免稅購物為中國奢侈品市場的繁榮發展作出了巨大貢獻。海南將重新成為消費者，尤其是中國游客國內游的主要旅游目的地。

　　海南將在2025年底前實現全島封關運作，這一標志性事件將深刻影響免稅品和奢侈品市場。中國（海南）改革發展研究院在《海南免稅消費市場現狀與趨勢》報告中建議，在封關后實現免稅市場的全面放開，降低免稅市場經營主體準入門檻，吸引更多國外品牌運營商入駐。

　　“全島封關后，海南大概率會形成應稅銷售和免稅銷售兩個市場，預計奢侈品牌商的積極性會進一步提升。”安永（中國）企業咨詢有限公司海南稅務服務主管合伙人李雁分析，奢侈品企業要在資源分布和供應鏈管理進行平衡與優化，以更主動的姿態深度參與供應鏈建設，把更好的商品帶到海南自貿港。

　　畢馬威中國與穆迪戴維特報告此前聯合發布的《海南自貿港旅游零售市場白皮書》給出的觀點是，海南如果繼續保持現有增長速度，將成為全球最大免稅市場。

　　專柜前又開始排隊了

　　雖然LV、CHANEL等品牌一再漲價，但依舊擋不住中國消費者的熱情。在今年1月和2月，第一財經記者數次經過上海幾個奢侈品門店時都看到門口一直有人在排隊等待進場。

　　2月初時，有消息稱幾個品牌要漲價，彼時記者以消費者身份進入店內探訪發現不少經典熱門款已經缺貨，如確定需要購買，店員要向海外訂貨，等到貨。上海芮歐百貨圣羅蘭門店的銷售員表示：“客流量總體漲幅很高，比去年大概高出30%。”

　　LVMH集團首席執行官Bernard Arnault（貝爾納·阿爾諾）在年初的年報電話會上表示，1月份中國市場表現積極，集團對這一市場的未來持有樂觀態度。

　　前述貝恩的報告認為，奢侈品市場會重新走上正軌。中國市場的消費基本面依舊穩健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，并且到2030年數量預計會翻番。這表明中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。

　　羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心日前聯合發布《2023中國奢華品報告》，其中對2500名高收入的中國消費者做了意愿調研。

　　報告稱，受去年年中疫情影響，中國消費者的奢侈品消費信心遭受沖擊，僅45%受訪者表示會在未來12個月內增加奢侈品花費，并有24%受訪者表示會減少花費，該項數據表現為十年以來最弱。而自2022年12月7日“新十條”發布后，伴隨疫情防控政策的持續優化，消費者信心迅速修復。2022年12月至2023年1月進行的調研顯示，52%受訪者預期增加奢侈品花費，超越2020年疫情前數據（44%）。預期減少奢侈品花費的受訪者占比回落至10%，與2020年疫情前數據持平。

　　對于中國市場的消費，業內認為，隨著政策的放開，奢侈品牌都更重視中國市場和中國消費者。到中國市場進行實地考察正成為整個奢侈品行業公司2023年的頭等大事。

　　擁有GUCCI的奢侈品巨頭開云集團首席執行官Francois Henri Pinault時隔三年在今年年初再次到訪中國，一周之內前往成都、南京、上海和北京四個奢侈品“消費重鎮”進行考察，成為疫情后首個到中國市場考察的奢侈品巨頭。隨Francois Henri Pinault一起來到中國的還有巴黎世家CEO和圣羅蘭的CEO。有消息稱，集團旗下GUCCI、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的全球負責人也將很快到訪。

　　“隨著疫情影響消退，中國市場奢侈品消費將逐步恢復，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。我們預計奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平。”貝恩公司全球合伙人邢微微表示，“新的一年雖然前景樂觀，但也暗藏風險。對于奢侈品牌而言，2023年的重點在于控制中國市場與世界其他地區之間較大的價差，同時提供無國界差異的客戶體驗和客戶關系管理。總而言之，能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將走向成功。”

　　“盡管隨著新冠疫情防控政策的優化，國內奢侈品消費者的消費信心已呈現強勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內奢侈品消費增長帶來壓力。機遇與挑戰并存，中國市場有必要進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務；加快數字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應對復雜多變的市場環境；優化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進行因地制宜的精準傳播；也可通過恰當的中國限定版、中國元素、可持續理念的融合，為中國消費者創造更多樣化的價值。” 羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明建議。

　　業內主流觀點預計2023年將是“中國消費者年”，也將是奢侈品牌在中國市場從零售擴張，進入體驗擴張的元年。

　　巴克萊銀行分析師認為今年基本趨勢表明中國消費者奢侈品購買欲望不減，預測中國奢侈品行業2023年將實現15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，并超越美國、歐洲市場7%和6%的增長。

　　巨量數據發布的調查報告稱，中國奢侈品市場有望在2023年重踩油門，預計2030年中國份額將達25%至27%，超車成為全球最大奢侈品單一市場。

　　Jefferies分析師Flavio Cereda也在最新的報告中寫道，中國業務因疫情停滯的情況可能已經成為過去時。

　　二手奢侈品性價比更高

　　不少從業者告訴記者，隨著消費觀念的改變，中國消費者的購物選擇也越來越開放、多元化以及更“理性”。在低碳理念興起的當下，時尚產品逐漸在消費端二度流通。

　　妃魚C端寄賣業務負責人釋空告訴第一財經記者，妃魚早在2018年10月就切入二手奢侈品賽道了。5年間，她見證了二手奢侈品市場的變化。成立之初，妃魚是做一手奢侈品跨境電商的，但2018年年底時出臺了電商法，跨境商品的政策有所變動，導致清關周期較長，客戶體驗有所受影響。在這種情況下，妃魚便想到了開辟二手賽道。彼時，恰恰也是二手奢侈品市場急速增長的時期。

　　據釋空介紹，妃魚的二手寄賣業務的快速發展時期應該是2019年，當時把供應渠道和銷售渠道都打通了。但在2020年下半年的時候遇到了瓶頸期。當時，正處“直播元年”，各個電商平臺都在急速發展，妃魚感受到了一定的客戶分流。

　　二手奢侈品市場以其優惠的價格吸引著大批消費者，但也因其獨特性“勸退”了一些謹慎的消費者。

　　“二手商品有一個獨特性，離柜了，它的價值感就會變弱。很多商品如果到專柜去買，價格其實是非常高的，因為很多大牌有一定的品牌溢價。但是在二手奢侈品市場，商品要遵循二手奢侈品的行情，所以會有一定的貶值，但是對于消費者來說，它其實是性價比高的。此外，二奢行業轉變了消費者的一些購買的方式。因為二手奢侈品更多會以直播帶貨的形式售賣，客戶可以在直播間里360度地看商品，所以消費者的覆蓋面會更廣，購買渠道也比較便利。部分大牌的專柜可能只是在一些大城市的核心地帶才會有，而直播可以覆蓋到全國各個區域，你只要登錄抖音、淘寶觀看直播，你都可以在里面去挑選你想要的貨品。”釋空說。

　　在釋空看來，二手市場之所以受到消費者的青睞，除了性價比和直播渠道優勢以外，消費者的選擇性會變得比較多，因為整個的二手市場相當于是各種品牌、各個時期產品、各種成色產品的一個聚集地。

　　至于疫情對二手奢侈品業務的影響，妃魚方面表示影響并不大。

　　“其實這三年疫情的影響對于我們來說，影響不是特別大。反而在用戶增長方面有了不錯的體現。因為三年疫情過后，大家的消費預算可能會有一定的緊縮，也變得更加謹慎，所以在這個時候也會有一些人把自己的一些奢侈品拿出來變現；有一些人則從購買一手奢侈品轉向二手。”釋空表示。

　　紅布林創始人兼CEO徐薇告訴第一財經，這幾年紅布林的業務都在增長。“去年，紅布林業務實現較快增長，業務收入較2021年同期實現翻倍。同時，紅布林完成C輪1億美元融資，創下行業單筆融資紀錄。”在她看來，二手奢侈品近些年的高增長主要有三方面驅動力，一是消費觀念的改變，從過去只買新品，到逐步接受二手商品；二是移動互聯網的發展，使得整個交易流程在線化、簡便化；三是行業交易標準的建立，讓用戶真正敢買和敢賣。

　　“在經濟復蘇的大背景下，用戶消費活力也逐漸得到釋放，紅布林在今年第一季度實現較大增長。”她認為，依托于外部政策的利好和內在消費意識的轉換，循環時尚產業的市場體量不容小覷。而今年開年以來，在經濟平穩較快回升基礎上，挖掘內需潛力，激發增長動力，進一步增強經濟復蘇的穩定性成為主旋律，循環時尚也成為了消費市場復蘇的新增量，行業發展勢頭迅猛。她預計，至2025年，這一產業規模將超千億。

　　2023年年初，紅布林聯合益普索發布的《2023循環時尚行業趨勢報告》顯示：未來，循環時尚行業發展呈現四大趨勢：一是“循環青年”崛起，受環保意識驅動成為“循環效應理論”的關鍵承載體；二是衣物“大熱”，繼箱包之后成為新焦點；三是行業鑒定標準逐步完善并規范化；四是“平臺化”成為主流，持續賦能產業發展。

　　值得注意的是，商品的真假、成色則是購買二手奢侈品的消費者最關注的點。

　　關于成色問題，不少二手奢侈品平臺也會有自己的養護團隊，在售出之后、發貨之前，如果客戶提出來對包上面的某些瑕疵有些介意，此時養護團隊可以根據客戶的特殊需求，來幫客戶把物品養護到一個比較好的狀態。

　　真假問題方面，隨著造假技術越來越高，不少產品已經達到了真假難辨的地步。優奢易拍發布的《中國二手奢侈品市場發展研究報告（2021）》顯示，2020年，優奢易拍鑒定商品的綜合正品率為32.9%，同比下降0.7個百分點。

　　“現在的假貨是‘越做越真’，拿LV來說，以前可以通過花紋來判斷真假，但是現在不能跟以往一樣，要所有的點結合起來綜合判斷。”二手奢侈品鑒定師王珊告訴第一財經記者。

　　第一財經記者通過采訪了解到，目前市面上的二手奢侈品寄賣平臺都打通了鑒定環節，一方面公司自己會招聘鑒定師的團隊，另一方面也會和中國檢驗認證（集團）有限公司以及中溯檢驗檢測認證中心等鑒定單位去進行合作。而在線下二手奢侈品市場，有些門店的每一只包都掛著中檢的牌子，顧客可以掃碼查看鑒定信息。

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